7 points à vous approprier pour devenir le roi de la satisfaction client
Le dernier baromètre de la symétrie des attentions de l’académie du service consacré au secteur immobilier[1] fait tomber les professionnels du secteur immobilier de leur piédestal[2] :
- 40% des clients s’estiment satisfaits
- 32% des clients considérèrent qu’une attention a été portée à leurs réclamations,
- 37% des clients ont le sentiment d’avoir été écoutés
- 35% des clients ont l’impression d’avoir été considérés
- 35% des clients considèrent que le professionnel a fait preuve d’adaptabilité et a été facilitant
- 38% des clients sont prêts à recommander le professionnel
Avec les pires scores de satisfaction des secteurs étudiés et des records d’écarts de perception sur l’évaluation des différents points fondant la qualité du service entre les conseillers et les clients, le secteur immobilier fait figure de mauvais élève. Doit-on douter de la connaissance des attentes des clients par les professionnels de l’immobilier, ou doit-on conclure à une incapacité à délivrer un service à la hauteur de ces attentes que tout un chacun peut attendre de la part des professionnels de l’immobilier ? La vérité est certainement un peu entre les deux.
A tout le moins, il nous semble que nous sommes loin de cet esprit de service, de ce sens du client cher à Thierry Spencer au fondement du succès des meilleures enseignes. Pour atteindre la performance, il est impératif de combler ces écarts de perception. Pour cela il est nécessaire, d’une part, de comprendre que l’esprit de service c’est aller au-delà des attentes (#1 à #5), sans pour autant entendre que le service soit une servilité (#5 et #6), et, d’autre part, de bien en identifier les enjeux pour le secteur (#7).
« Ce sens du client doit se nourrir de l’expression et des attentes de chaque client, ne pas penser à leur place et entretenir le lien à partir des valeurs de confiance et de transparence. Il est également important de rendre les clients acteurs chaque fois que possible pour développer leur engagement à la marque, par exemple les faire participer à l’analyse des réclamations pour améliorer les offres et services. Enfin la symétrie des attentions est au cœur de ce sens du client, il est déterminant d’apporter la même attention aux clients internes que sont les salariés. C’est finalement être utile pour simplifier la vie des clients avec des preuves concrètes qui se traduisent dans l’efficacité opérationnelle et la prise en compte de la perception des clients. Cette culture client doit être incarnée dans toute l’organisation à commencer par les dirigeants ». Dominique Russo
Esprit de service #1 : Répondre aux attentes
Cette idée essentielle selon laquelle les attentes du client doivent être la source de l’inspiration de l’offre de service et qu’y répondre est le déterminant de la satisfaction est un vieux crédo du marketing. Faut-il rappeler que la satisfaction résulte de ce calcul élémentaire qui compare la qualité de service aux attentes initiales des clients et de cette différence résulte un score de satisfaction[3]. On remarquera au passage, comme le dit si bien Thierry Spencer, que dans cette équation la passion pour votre métier ou le nombre d’heures travaillées importent peu…
Esprit de service #2 : Ne pas penser à la place du client
L’élément remarquable que pointe Dominique Russo derrière cette esquisse de l’esprit de service et qui est souvent oublié est celui-ci : ne pas penser à la place du client…Les attentes du client ne sont pas égales à la représentation que vous pouvez en avoir. Tout l’enjeu pour délivrer un service de qualité et engendrer la satisfaction est dans la bonne connaissance de ses attentes. Au commencement donc, une curiosité inlassable et une écoute active pour comprendre en profondeur la nature véritable des attentes. La chose n’est pas si aisée car toutes les attentes ne sont pas explicites, certaines sont implicites (le client les considérant comme évidentes) ou latentes. Citons au passage le génie de Nespresso d’avoir compris qu’on n’a pas besoin de café mais d’un rituel. Elles sont en outre évolutives puisqu’elles dépendent de l’expérience antérieure des clients, de la réputation de l’entreprise et enfin de la communication desservie par celle-ci.
Collectionneur d’expériences[4] dans une société toujours plus servicielle, On Demand, ultra connectée, où la concurrence conduit nombre d’acteurs à chercher à réenchanter l’expérience[5], baigné dans un univers communicationnel dans lequel les marques vendent du rêve et surcommuniquent sur leurs trophées, le client a un niveau d’attente de services très élevé. Ceci d’autant plus que l’achat immobilier est très impliquant financièrement et émotionnellement.
Esprit de service #3 : Entretenir le lien à partir des valeurs de confiance et de transparence
La confiance va naître de la réponse aux attentes, d’un sens aiguisé de la justice qui passe par le respect de ses engagements, la reconnaissance de ses erreurs et leur réparation. Cela suppose donc un grand professionnalisme et une attention particulière portée aux avis et réclamations des clients. L’avis négatif et la réclamation doivent être considérés comme une opportunité d’apprentissage. Citons encore une fois les résultats du baromètre de la symétrie des attentions consacré au secteur immobilier. Avec seulement 32% des clients qui considèrent qu’une attention a été portée à leurs réclamations, 35% qui ont le sentiment d’expérimenter une relation de confiance et 35% qui estiment que le conseiller a respecté ses engagements, les professionnels de l’immobilier ont des marges de progrès importantes.
Esprit de service #4 : Soyez le steward du client
L’idée de l’esprit de service réside dans ces gestes qui font que le client a le sentiment d’être reçu avec les égards qui lui sont dus et se sent bien. Cette idée se retrouve dans le concept de Steward[6] qui fait référence à un individu qui adopte un comportement d’intendance. Le steward (l’intendant) ne se concentre pas seulement sur les besoins du client mais aussi sur son bien-être global et se faisant s’implique dans des comportements extraprofessionnels. On colle ici parfaitement à l’ADN de l’esprit de service dans lequel le conseiller doit être prêt à faire un effort supplémentaire pour ses clients et même accomplir des tâches qui ne font pas partie de sa description de poste officielle, du script de service qui lui a été communiqué et qui ne sont pas reconnues par le système de récompense. Avec seulement 35% des clients qui estiment que le professionnel a fait preuve d’adaptabilité ou a été facilitant, les professionnels de l’immobilier en sont loin. Il est urgent que ces derniers prennent pour référence les meilleures expériences délivrées dans d’autres secteurs.
Esprit de service #5 : Attention à la fatigue du Stew
Adopter des comportements d’intendance n’est pas sans coût. Le choix d’une orientation d’esprit de service peut s’avérer être une tâche très exigeante et difficile pour les conseillers immobiliers. Elle contribue au stress et à la surcharge des collaborateurs (tension, irritabilité) lorsque se donnant beaucoup de mal pour répondre aux besoins du client, ils se heurtent parfois à son ingratitude. Or, en l’absence de reconnaissance de la part du client ou de soutien organisationnel, le conseiller souffre de fatigue physique et émotionnelle[7]. Le cynisme des clients, leur comportement parfois « Border Line » (incivilités) soulève une question importante qui mérite une attention particulière.
Esprit de service #6 : Aligner l’intérêt du client et du Stew
Le soutien organisationnel est nécessaire pour faire face à ces situations de fatigue[8]. La sécurité de l’emploi et les bonnes interactions sociales au sein de l’équipe sont des ressources professionnelles qui permettent de compenser l’impact de l’implication continue dans les comportements d’intendance. Mais il s’agit aussi et avant tout de prendre la mesure que le service ne s’entend pas comme une servilité. La satisfaction de son client ne doit pas être au prix de la perte de sa dignité et du respect minimum que tout un chacun doit avoir à l’égard de l’autre. Adopter l’esprit de service est un exercice d’équilibriste puisqu’il s’agit d’admettre que le client soit roi tout en lui donnant comme cadre certaines règles de comportement[9]. L’éthique du Care, du « prendre soin », s’étend à celui du collaborateur. La symétrie des attentions, citée comme l’un des principes clés du modèle de l’esprit de service, réside dans une simple règle : produire un bon service ne peut se faire qu’à la condition d’avoir des collaborateurs satisfaits et heureux.
Esprit de service #7 : Les enjeux
- Ne pas surcommuniquer ou se sur vendre pour ne pas élever le niveau des attentes et risquer l’insatisfaction.
- Regarder les Best Practices de l’expérience client dans les autres secteurs pour comprendre le référent des attentes des clients.
- Identifier les moments où le client a des attentes fortes. L’écoute et le soin apportés sur les moments clés tout autant que la considération du client sont des déterminants importants de la qualité perçue et de l’expérience dont dérivent la confiance et la satisfaction du client[10].
- Formez ! Avec 37% de clients en accord avec le sentiment d’avoir été écoutés et 35% pour la considération du client force est de constater que c’est dans la relation interindividuelle qu’il faut progresser. La formation des collaborateurs à l’écoute active et à la vente adaptative n’est pas du luxe.
- Récupérer tous les avis clients. Arrêter d’avoir peur de la réclamation ou des avis négatifs mais plutôt les considérer comme une opportunité d’apprentissage et d’amélioration continue de la qualité de service.
- Protéger ses collaborateurs pour éviter la fatigue du comportement d’intendance :
- Être au service n’est pas être servile, il convient d’établir des règles pour recadrer les clients déviants
- Donner des ressources professionnelles : sécurité, bienveillance et humanité au sein de l’agence
- Adopter un leadership transformationnel
par Nathalie Gardes, Maître de Conférence à L’université de Bordeaux
[1] https://www.academieduservice.com/publication/barometre-immobilier-symetrie-attentions-2021/
[2] On notera l’écart de résultats entre les enquêtes d’Opinion system qui font état d’un score de satisfaction supérieur à 73% et ceux conduit par l’académie de service. Le point à bien comprendre est que l’échantillon de base des enquêtes d’Opinion system est celui de tous les clients qui ont finalisé une transaction. Ceci conduit à un biais. On n’interroge pas les clients avec qui la transaction n’a pas pu être finalisée.
[3] Oliver, R.L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research. 17:4.460-469.
[4] Pour reprendre l’expression de Thierry Spencer
[5] Vos clients vous comparent à d’autre entreprises Netflix Amazon ou Nespresso ou encore le club Med qui a fait de la considération du client un levier de l’expérience.
[6] J. Schepers, T. Falk, K. de Ruyter, A. de Jong, and M. Hammerschmidt, “Principles and principals: do customer stewardship and agency control compete or complement when shaping frontline employee behavior?” Journal of Marketing, vol. 76, no. 6, pp. 1–20, 2012.
M. Hernandez, “Toward an understanding of the psychology of stewardship,” Academy of Management Review, vol. 37, no. 2, pp. 172–193, 2012.
[7] Singh, B. and Tiwari, A.A. (2020), “Customer stewardship behavior and stewardship fatigue: a conceptual framework”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 38 No. 3, pp. 386-399
[8] Bakker, A.B., Hakanen, J.J., Demerouti, E. and Xanthopoulou, D. (2007), “Job resources boost work engagement, particularly when job demands are high”, Journal of Educational Psychology, Vol. 99 No. 2, pp. 274-284.
[9] A. Rouquet et JB Suquet (2020) Knocking sovereign customers off their pedestals? When contact staff educate, amateurize, and penalize deviant customers, human relations, p. 1–27
[10] Aggarwal P., Castleberry S. B., Ridnour R. and Shepherd C. D. (2005), Salesperson empathy and listening: impact on relationship outcomes, Journal of Marketing Theory and Practice, summer, 13, 3, 16- 30.